Fonte: artigo originalmente escrito em inglês, por Amir Sharer, fundador e CEO da Brave. Publicado pelo ExchangeWire em janeiro de 2025.
Amir Sharer, fundador e CEO da BRAVE, conversou com executivos líderes de toda a indústria para analisar o que vem por aí para a publicidade programática em 2025.
À medida que a publicidade programática evolui a uma velocidade impressionante, estar à frente exige uma compreensão profunda das tendências emergentes, avanços tecnológicos e mudanças nas expectativas da indústria. Amir Sharer conversou com executivos de empresas como Unity, Ogury, Azerion, Media.net, Equativ, MobileFuse, IntentIQ e AlgoriX para descobrir as principais tendências e previsões da publicidade programática para 2025.
Desde SSPs se transformando em potências baseadas em dados até o áudio em jogos reescrevendo as regras do engajamento, esses especialistas oferecem um vislumbre do futuro próximo, onde a inovação não é opcional – é essencial.
As perspectivas deles revelam como o futuro da publicidade programática está sendo reescrito – em tempo real.
O que vai modelar a publicidade programática em 2025?
Data-Driven Addressability and First-Party Data
O primeiro especialista com quem conversamos é Ari Brandt. Ari é VP de Grow Programmatic Solutions, a principal plataforma para criar e expandir jogos e experiências interativas.
Ari Brandt, VP, Grow Programmatic Solutions, Unity:
“Data and navigating addressability irão definir o futuro da publicidade programática em 2025 e próximos anos. Vimos as regulamentações de privacidade evoluírem e os cookies desaparecerem, e as marcas precisam ser flexíveis ao abraçar first-party data e soluções que garantem a privacidade. Soluções como cleanrooms de dados permitirão uma colaboração segura entre anunciantes, editores e parceiros tecnológicos, garantindo anúncios personalizados e relevantes, enquanto respeitam a privacidade do consumidor.”
Anthony Flaccavento, Gerente Geral, Américas, Ogury:
“O escândalo Made-for-Advertising que abalou a indústria este ano revelou mais do que apenas desperdício de gastos com anúncios – ele expôs o custo ambiental das emissões desnecessárias. A necessidade de a publicidade descarbonizar é inegável, e eliminar sites Made-for-Advertising é essencial para esse esforço. Em 2025, soluções de segmentação que não entregarem precisão enfrentarão crescente escrutínio – não apenas pelo desperdício de gastos, mas também pelo impacto ambiental.”
Frederic Liow, Diretor de Receita e Operações, AlgoriX:
“A tendência mais significativa será o foco contínuo na transparência e na confiança do consumidor, apoiado pela conformidade com a privacidade. Inovações como segmentação contextual aprimorada por IA e estratégias avançadas de first-party data ajudarão as marcas a engajar o público de uma forma significativa e ética.”
Curadoria e Personalização Orientadas por IA
À medida que a análise preditiva, a segmentação em tempo real e a otimização criativa automatizada amadurecem, as plataformas impulsionadas por IA irão redefinir como as campanhas são projetadas, entregues e medidas.
Amir Sharer, Fundador e CEO, BRAVE:
“Já vimos como a curadoria orientada por IA melhora o desempenho das campanhas, ao mesmo tempo em que reduz a dependência de dados pessoais. Em 2025, a IA será indispensável para habilitar a análise preditiva, a segmentação em tempo real e a otimização criativa personalizada – tudo isso mantendo a privacidade do consumidor.”
Conor Donnelly, VP de Comércio, Mídia e Soluções Programáticas, MobileFuse:
“Vimos as capacidades completas da medição cross-platform permitirem que a IA aumente a análise preditiva e otimize em todas as telas de maneira ainda mais eficaz. Essa tendência continuará permitindo campanhas publicitárias eficientes e personalizadas em grande escala.”
Alex Jacobson, Diretor Sênior, Parcerias Estratégicas, Media.net:
“Sinto que o uso de IA e capacidades avançadas de segmentação moldarão o cenário programático. Ter um caminho eficiente e direto para o inventário dos editores e alcançar o usuário certo gerará resultados significativos para os editores.”
Dror Ben Yishai, CTO, IntentIQ:
“Em 2025, a curadoria se estabelecerá firmemente como a pedra angular da publicidade programática. As SSPs estão se transformando em plataformas de dados, permitindo uma segmentação mais sofisticada de audiência diretamente dentro de seus ecossistemas. Essa mudança reflete a crescente importância das soluções de identidade como facilitadores críticos do movimento de curadoria, permitindo melhores percepções e segmentações de público ao longo da cadeia de suprimentos.”
Juanma Alvarez, Diretor Geral, Equativ:
“Definitivamente CTV. A indústria está se tornando cada vez mais eficiente em termos de metadados de conteúdo e superará a barreira para fazer o CTV decolar. ACR (reconhecimento automático de conteúdo) é fundamental.”
Tecnologias Programáticas que Impulsionarão a Inovação em 2025
Perguntamos aos nossos especialistas quais tecnologias impulsionarão a inovação na publicidade programática em 2025. Seus insights delineiam um roteiro claro focado em automação impulsionada por IA, soluções de identidade voltadas para a privacidade e algoritmos de lances avançados:
Jose Macías, Chefe de Editores, Azerion:
“IA, Machine Learning, segmentação contextual e ferramentas de privacidade serão as principais responsáveis por otimizar a segmentação e a medição, respeitando a privacidade do usuário.”
Anthony Flaccavento:
“A evolução da tecnologia de publicidade foi profundamente moldada pela IA e pelo Machine Learning, alterando drasticamente a forma como os lances e a otimização em grande escala são abordados. Essas tecnologias fazem mais do que apenas avançar o campo – elas desbloqueiam novas maneiras de interpretar e extrair insights de dados complexos. A mudança mais profunda, no entanto, está na enorme escala de dados que as empresas agora lidam, demandando algoritmos avançados e sistemas de computação de última geração capazes de processá-los de maneira eficiente.
À medida que as tarefas rotineiras de compra de mídia se tornam automatizadas pela IA, os traders terão mais tempo para se concentrar em decisões estratégicas. Com os sinais de identidade desaparecendo, soluções focadas na privacidade se tornarão críticas. O maior desafio para a tecnologia de publicidade em 2025 será desbloquear todo o potencial da IA, mantendo padrões rigorosos de privacidade de dados e garantindo conformidade com a Lei de IA, a Lei de Dados e o GDPR.”
Conor Donnelly:
“Acreditamos que a escala e os avanços nos EIDs (Extended IDs) e em outras tecnologias de aprimoramento de privacidade construirão todo o impulso positivo visto na web e realmente começarão a escalar de forma eficaz no lado dos aplicativos. Os anunciantes devem garantir que estão refinando suas estratégias em aplicativos para adotar essas soluções de segmentação compatíveis com a privacidade, através das telas.”
Alex Jacobson:
“A IA, o Machine Learning e a segmentação contextual serão todos muito importantes no próximo ano. As leis de privacidade continuarão a avançar e mudar, e todos nós precisamos estar muito atentos a como segmentamos os usuários.”
Amir Sharer:
“Advanced Supply Path Optimisation (SPO) desempenhará um papel crucial na determinação de como o inventário é adquirido, garantindo que cada dólar de anúncio seja gasto de forma eficaz. Já vimos como o SPO é usado para agilizar a cadeia de suprimentos, reduzir o desperdício de anúncios e garantir inventário de alta qualidade. Olhando para 2025, acredito que o SPO redefinirá a colocação de anúncios como um processo orientado por dados e focado em desempenho, beneficiando tanto anunciantes quanto editores.”
Dror Ben Yishai:
“Este ano, duas áreas chave de tecnologia estão prestes a impulsionar a inovação na publicidade programática: Soluções de Identidade e Ferramentas de Privacidade e Plataformas de Curadoria e Algoritmos de Lances Dinâmicos.
À medida que a indústria se adapta ao aumento das regulamentações de privacidade, ferramentas como clean rooms, IDs universais e plataformas de gerenciamento de consentimento desempenham um papel fundamental. Essas soluções equilibram a personalização com a confiança do consumidor.
Plataformas de curadoria avançadas, particularmente aquelas lideradas por SSPs e agregadores de suprimentos, estão aprimorando a segmentação de público e ativando first-party data em larga escala. Ao tornar o ecossistema de dados mais acessível aos editores, essas plataformas estão desbloqueando novas fontes de receita e aumentando o valor do inventário curado. Os algoritmos de lances dinâmicos complementam ainda mais isso, otimizando a colocação de anúncios e os preços em tempo real, garantindo máxima eficiência e retorno sobre o investimento para os anunciantes, enquanto geram mais receita para os editores.”
Canais Programáticos Emergentes para Crescimento em 2025
Nossos especialistas destacaram canais que oferecem experiências imersivas, orientadas por dados e contextualmente relevantes – aquelas que as marcas não podem mais se dar ao luxo de ignorar.
Juanma Alvarez:
“CTV é o futuro da publicidade programática. À medida que as plataformas melhoram os metadados de conteúdo e o reconhecimento automático de conteúdo (ACR), o CTV alcançará uma melhor segmentação de público e escalabilidade.”
Frederic Liow:
“Anúncios em áudio no jogo, impulsionados pelo crescente mercado de jogos móveis, oferecem aos desenvolvedores opções inovadoras de monetização além dos formatos tradicionais de display e vídeo. Sua integração perfeita ao gameplay melhora a experiência do usuário enquanto é não intrusiva, tornando-os atraentes tanto para anunciantes quanto para jogadores. A precisão na segmentação e o timing estratégico dos anúncios durante momentos de alto engajamento impulsionarão ainda mais a adoção e inovação.
Ari Brandt:
“CTV, DOOH e mobile serão canais-chave em 2025. CTV envolve os espectadores por meio de conteúdo premium, DOOH entrega mensagens dinâmicas e baseadas em localização, e o mobile conecta tudo isso por meio das jornadas diárias dos consumidores. O sucesso virá de conectar esses canais em uma comunicação coesa e multiplataforma.”
Amir Sharer:
“Com a popularidade contínua dos podcasts, streaming de música e dispositivos emergentes ativados por voz, o áudio programático continuará a crescer. O áudio oferece uma maneira personalizada e sem tela de engajar o público, aprimorando as campanhas programáticas visuais. Isso o torna um canal vital para contar histórias de marca e conectar-se com as audiências.”
Expectativas em Evolução: O que Anunciantes e Publicadores Exigirão em 2025
Os stakeholders da publicidade programática exigirão cada vez mais soluções que se alinhem de forma simétrica com as expectativas de seus usuários finais. Nossos especialistas forneceram clareza sobre como navegar nesse cenário em rápida mudança:
Amir Sharer:
“Os anunciantes esperarão métricas impulsionadas pelo ROI, como aumento de vendas e valor do tempo de vida do cliente (CLV), além dos KPIs tradicionais, como CPMs ou CTRs. A sustentabilidade também será crucial, com a colocação de anúncios de baixo carbono se tornando prática padrão.”
Juanma Alvarez:
“Se a descontinuação dos cookies de terceiros finalmente acontecer (apesar de muitos anúncios e adiamentos), haverá demanda por IDs alternativas como LiveRamp e UID 2.0.
Idealmente, a indústria se moveria em direção a uma solução única de ID universal, simplificando a gestão de identidade e tornando o direcionamento mais consistente entre as plataformas.”
Jose Macías:
“Os anunciantes buscarão transparência e eficiência, enquanto os publicadores exigirão maior receita e monetização eficaz. A privacidade e a conformidade moldarão as estratégias.”
Frederic Liow:
“Os anunciantes priorizarão a responsabilidade, pressionando por ferramentas que ofereçam medições claras e se alinhem aos seus valores de marca. Os publicadores, por outro lado, se concentrarão em maximizar a receita por meio de first-party data e tecnologias sem ID, fornecendo espaços premium e contextualmente orientados para a narrativa de marca.
Essa mudança para campanhas centradas na marca destaca a importância da confiança do consumidor a longo prazo, construída por meio de um engajamento significativo, em vez de métricas de curto prazo, como cliques ou conversões.”
Conselhos de Especialistas: Preparando-se para 2025
Perguntamos aos nossos especialistas como as empresas devem navegar no cenário programático em evolução. Veja o que eles recomendam:
Adapte-se com Agilidade: Mantenha-se flexível e adote novas tecnologias em conformidade com a privacidade.
Inove com Propósito: Use IA e Machine Learning para otimizar o direcionamento, reduzir o desperdício de anúncios e personalizar campanhas.
Colabore para Crescer: Construa parcerias com plataformas de tecnologia, fornecedores de dados e publicadores para soluções transparentes e escaláveis.
Ari Brandt:
“Com uma nova equipe de liderança focada em alavancar dados para acelerar o ritmo de nossa inovação de produtos publicitários, estamos animados com o que está por vir em 2025. Estamos comprometidos em gerar melhores resultados por meio de tecnologias mais inteligentes, expandindo para novas plataformas, oportunidades e formatos móveis in-app. Como nosso CEO, Matt Bromberg, compartilhou: ‘Estamos realizando uma reconstrução fundamental de nossa pilha de Machine Learning e infraestrutura de dados para maximizar o retorno sobre o investimento que entregamos aos nossos clientes de publicidade.’ Estamos ansiosos para apresentar essas soluções aos nossos parceiros e estabelecer novos padrões da indústria para desempenho e crescimento.”
Jose Macias:
“Azerion está focada em oferecer soluções avançadas de monetização e ferramentas inovadoras para ajudar nossos parceiros a maximizar o desempenho no cenário programático em evolução.”
Frederic Liow:
“Na AlgoriX, reconhecemos que soluções focadas em privacidade são uma responsabilidade compartilhada e fizemos investimentos significativos nesse sentido. Esses esforços são fundamentais para garantir a eficácia de nossas estratégias publicitárias, respeitando a privacidade dos usuários.
Como pioneiros no CTV, continuamos a explorar formatos de anúncios mais envolventes e interativos, aproveitando o crescente investimento em publicidade nesta categoria para oferecer um melhor desempenho publicitário para nossos clientes.”
Olhando para o Futuro: Moldando o Futuro da Publicidade Programática
A publicidade programática não está apenas evoluindo – ela está sendo redefinida em tempo real. O sucesso nesse ecossistema em evolução dependerá da adoção de soluções de identidade escaláveis, aproveitando first-party data e abraçando tecnologias avançadas à medida que elas se desenvolvem. Anunciantes e publicadores devem se manter ágeis, inovar continuamente e formar parcerias estratégicas para garantir transparência, maximizar a monetização e entregar campanhas personalizadas e em conformidade com a privacidade.
Ao focar nessas tendências-chave e investir em estratégias visionárias, as empresas podem navegar pelos desafios à frente e desbloquear novas oportunidades de crescimento no mundo em constante evolução da publicidade programática. O futuro será de quem estiver pronto para se adaptar, colaborar e liderar com inovação.
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